Entrando no Feeling com as Havaianas – o que podemos aprender sobre marketing com a marca que “todo mundo usa”

Ana Paula Martins
Ana Paula Martins

Formada em Publicidade e Propaganda; MBA Marketing Branding e Growth

Ana Paula Martins
Ana Paula Martins

Formada em Publicidade e Propaganda; MBA Marketing Branding e Growth

Tenho certeza que você já ouviu alguém dizer que precisava de uma ‘Havainas’ nova, mesmo que fossem de outra marca que não a Havaianas. Esse é um daqueles casos em que a marca é tão poderosa, que o nome do produto e o nome da marca acabam virando sinônimos. Não à toa, um dos jargões da marca é “recuse imitações”.

Mas como foi que a Havaianas, uma marca comum de chinelos de borracha, conseguiu atingir esse patamar de reconhecimento? A resposta vocês já sabem: marketing.

Vem entender quais as estratégias dessa gigante brasileira.

História da Havaianas

Em 1962, a Alpargatas Company S. A. localizada no bairro Mooca, em São Paulo, criou o primeiro par de Havaianas aqui no Brasil. Inspirado na sandália japonesa chamada Zori, o chinelo é todo feito de borracha com formato de grão de arroz na textura da palmilha. Um modelo tão inovador que em 1966 foi patenteado.

Sim, imaginem que até então não existiam chinelos de borracha!

No começo, as Havaianas eram só brancas com as tiras azuis. Mas em 1969, aconteceu um “erro feliz” no maquinário da fábrica e surgiram as primeiras com tiras verdes. O produto foi tão bem aceito pelo público que logo vieram outras cores.

Nos anos 80, as Havaianas eram tão importantes, que o Ministério da Fazenda as incluiu na cesta básica, passando a ser considerado um produto essencial para a população brasileira.

Mas, só em 1994, é que a Havaianas passou a ser um item considerado tendência. Na época um grupo de surfistas começou a virar a sola colorida pra cima, criando um chinelo todo colorido. Essa febre se espalhou e as Havaianas adotaram o modelo, criando opções em todas as cores do arco-íris. A partir disso, a marca começou a se posicionar como um produto de moda, e não apenas utilitário, criando modelos estampados, com diferentes formatos e texturas, além de lançar inúmeras coleções temáticas, e colaborações com outras marcas e estilistas do mundo inteiro.

Hoje, cerca de 252 milhões de pares são vendidos por ano em mais de 100 países!

Estratégias de Marketing

Identidade visual única

Quando analisamos a identidade visual do ponto de vista do Branding, entendemos que ela precisa comunicar muito claramente os seus valores ao público. A Havaianas tem orgulho de ser brasileira, e faz questão de mostrar isso através da sua identidade visual. Com uma paleta de cores vivas, elementos que remetem à cultura, como estampas de frutas tropicais, flores e padrões inspirados na natureza do país, reflete não só a variedade de seus produtos, mas também a energia e o espírito festivo do país.

Ter uma identidade visual marcante, que traduza uma comunicação proposital é uma estratégia valiosa para sua construção de marca. E você já sabe, uma marca forte e posicionada obtém resultados exponenciais.

Você pode aprofundar mais sobre branding lendo esse artigo aqui.

Já nesse outro artigo, mostramos que a apresentação da sua marca e produto é capaz de aumentar muito o valor do que você vende!

Campanhas humanizada e conexão com o seu público

A marca construiu toda sua história em cima da venda dos chinelos, e apesar de ter mudado o seu foco ao longo dos anos e hoje se posicionar com um item de moda, a Havaianas nunca perdeu a essência do que ela realmente vende: um produto utilitário. Por isso, até hoje, seu slogan é: todo mundo usa, recuse imitações.

Partindo dessa premissa, a marca constrói todas as suas campanhas de uma maneira muito humanizada, apresentando situações cômicas do dia a dia, despertando o sentimento de divertimento e alegria no leitor. É só ver o exemplo abaixo de uma de tantas propagandas da marca.

Perceba que a campanha é feita de maneira intencional. Os sentimentos que as campanhas de marketing despertam são associadas ao que a marca quer transmitir, que automaticamente, é o que você sente sempre que vestir ou pensar nas Havaianas. Isso cria um forte vínculo entre a marca e seus clientes.

Inovação, reposicionamento e parcerias estratégicas

Lendo a história das Havaianas você deve ter percebido que houve muitas mudanças na trajetória da marca. A primeira grande mudança veio nos anos 90, quando o produto começou a ser percebido como além de simplesmente utilitário, passou a ter modelos coloridos, coleções temáticas e variações de cores e formas. Foi nessa época que a marca passou a adotar a comunicação mais humanizada.

A partir dos anos 2000, após a primeira participação no desfile do renomado estilista francês Jean Paul Gaultier, a marca começou, à singelos passos, adentrar o mercado da moda de luxo. Esse é o grande rebranding que as Havaianas têm feito nos últimos anos, a marca tem criado um “hype” em cima dos chinelos para se tornar um grande item desejo, no Brasil e no exterior.

Um bom exemplo disso foi sua última coleção colaborativa com a marca Dolce & Gabbana, que lançou dia 15 de junho, e esgotou todos os estoque em minutos.

https://www.instagram.com/p/C8P3_HGNF6N/?img_index=1

A lição que se pode tirar disso é não ter medo de inovar, e mais que isso, refazer seu posicionamento à medida que sua marca vai alcançando novos patamares. Revise se sua comunicação segue alinhada com os objetivos e fases atuais que sua marca está. E se você precisa desse reposicionamento, criar parcerias estratégicas, que atendem o público que você quer atingir, ou já estão no patamar que você gostaria de alcançar, é uma ótima jogada.

Marketing da Influência

Talvez lá nos anos 2000 essa estratégia ainda não tinha esse nome, mas a Havaianas já sabia a utilizar muito bem.

O marketing da influência está diretamente relacionado à estratégia anterior, principalmente no que tange estabelecer parcerias com marcas, personalidades, instituições e qualquer segmento do tipo que já tem o poder de influenciar as decisões do grande público. Nas décadas anteriores, eram os atores e atrizes globais, atletas, cantores, apresentadores, etc. Encontramos propagandas com nomes como Ísis Valverde, Sandy, Romário, Patrícia Poeta e Rubinho Barrichello.

Uma ação muito forte realizada pela marca em 2003, foi participar da maior premiação de cinema do mundo, o Oscar, onde um dos presentes dado aos indicados era um par de Havaianas.

É claro que na época, essas ações só era possível a grandes marcas, mas hoje, com as redes sociais, o marketing da influência é uma estratégia muito mais acessível e comum, e as Havaianas seguem a utilizando fortemente. Parcerias com digital influencers, pequenos e grandes perfis, brasileiros e estrangeiros, são a maior parte das publicações no perfil da marca.

Já esclarecemos melhor nesse artigo o porquê de ter parcerias com digital influencers (e como escolhê-los!) pode ser realmente vantajoso.

As Havaianas fazem parte de um grupo seleto de marcas brasileiras que tem conquistado o mundo. Não há dúvida que foi a força de sua marca, conquistada através de um branding estratégico bem realizado, que possibilitou tamanho alcance. Nós da Feel seguimos trabalhando para que nossos clientes tenham uma identidade de marca forte e valorizada, e que assim conquistem marcos tão grandes quanto os da Havaianas. Se você deseja o mesmo para sua marca, é só entrar em contato conosco!

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