A regra do 60/40

Ana Paula Martins
Ana Paula Martins

Formada em Publicidade e Propaganda; MBA Marketing Branding e Growth

Ana Paula Martins
Ana Paula Martins

Formada em Publicidade e Propaganda; MBA Marketing Branding e Growth

Les Binet e Peter Field são grandes teóricos renomados do Marketing. Na obra de sua autoria “Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building”, célebre livro que como sugere o nome, é um verdadeiro manual de como construir uma marca forte, os autores discorrem um pouco sobre essa tal regra do 60/40.

Em resumo, eles sugerem que um marketing efetivo deve investir 60% em branding e 40% em ativação.

Vamos aos conceitos

Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. Tem o objetivo de criar conexões, influenciando, no longo prazo, o comportamento do consumidor.

Ativação são estruturas que ativam no público memórias existentes que resultam uma resposta comportamental imediata, como uma venda direta.

             Por exemplo, uma loja de roupas masculinas patrocina um time de futebol da cidade. A marca estará exposta a todos os homens que forem assistir aos jogos de futebol. Isso cria uma conexão (e uma boa impressão) para esse público, que em seu inconsciente entenderá que assim como eles, a marca apoia e gosta do esporte. É possível que quando eles venham a precisar de alguma peça de roupa, procurem essa loja que já é conhecida. Branding.

             A mesma loja dispara uma campanha de mensagens no WhatsApp informando sobre alguma promoção. O objetivo dessa campanha não é influenciar o público sobre a percepção da marca, o objetivo é vender. Ativação.

Uma campanha pode ser de branding e ativação ao mesmo tempo?

Até pode, de maneira sútil elas sempre acabam se misturando. Mas entenda que o formato de estruturar uma campanha de branding e uma de ativação é muito diferente. O público-alvo precisa ser diferente, as informações e conteúdos precisam ser diferentes.

– Público-alvo

As campanhas de ativação são mais efetivas se direcionadas a quem já conhece a sua marca e já está pronto para consumir o seu produto. Esse público do fundo de funil tem maiores chances de responder a sua campanha imediatamente.

Já as campanhas de branding serão direcionadas a quem nem tem uma ideia sobre sua empresa. Servem para conquistar um público frio, de topo de funil. Claro que, em menor frequência, é importante realizar um rebranding, reforçando e relembrando aos seus já clientes, qual o propósito da sua marca.

Esse é um dos motivos da fatia maior de investimento ir para o branding. A fatia do público que não conhece sua marca quase sempre é maior do que quem já tem um conceito definido de quem sua empresa é, além de o rebranding também ser necessário.

– Informação e conteúdo

Quem está interessado em realizar uma compra imediata precisa de informações claras e úteis. Nessas campanhas apresente o seu produto, comunique os preços e informações de pagamento. A mensagem precisa ser clara e direta para facilitar a jornada de compra. A ativação precisa ser útil, objetiva, persuasiva, mas também interessante.

O público de potenciais clientes ainda não está interessado nos detalhes, ele ainda precisa ser cativado. Aqui a mensagem precisa ser muito mais interessante e comunicativa. É importante conectar o seu serviço com valores humanos e propósito do seu público. O branding precisa ser divertido, agradável e criativo, criando conexões a partir de associações emocionais.

 Logo, a ativação geralmente é fraca em branding e vice-versa, mas um acaba fazendo o outro mais forte. 

A regra do 60/40 é apenas um guia para entender a importância de ter os dois formatos de campanha. Algumas empresas precisarão mais de branding, algumas mais de ativação. Mas é essencial ter consistência e uma boa estratégia de marca.

Se precisar de ajuda no caminho, entre em contato com a Feel. 

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