Existe uma máxima no mercado que é certeira: ou você é o primeiro, ou você é o melhor. A Dove não só é uma das melhores, mas foi uma das primeiras marcas a trabalhar o marketing de causa. Essa, com certeza, foi uma das estratégias mais efetivas, que tornou o que a marca é hoje.
Nessa edição do “Entrando no Feeling” vamos desvendar o que tem por trás do marketing da gigante de cosméticos.
A história da Dove.
Em 1957, em um período pós Segunda Guerra Mundial, a Dove surgiu comercializando uma “barra de beleza” que combinava produtos de limpeza mais suaves com creme hidratante, criando um produto capaz de limpar, mas também cuidar da pele.
Desde aquela época a marca já tinha com um valor bem claro o cuidado com o seu cliente, e suas campanhas já eram realizadas de maneira que conversassem com pessoas comuns, principalmente mulheres, seu público-alvo.
O sabonete foi muito bem aceito pelo mercado desde o início, e então a marca passou a fabricar outros tipos de produtos, como shampoos, condicionadores, cremes desodorantes etc. Sempre tendo como base o cuidado e hidratação da pele, o diferencial que conquistou o público.
Estratégias de Marketing
Antes de começarmos a desvendar as estratégias de marketing, é importante ressaltar o quanto a marca sempre teve valores e princípios muito claros e estabelecidos. Consequentemente, tinha um público-alvo muito bem definido, um tom de voz e uma identidade de marca muito clara. Ter essa clareza sobre quem é a sua marca é o primeiro passo na construção de estratégias de marketing eficazes, já que você sabe exatamente o que quer comunicar ao seu público.
Marketing de Causa
Em 2002, a diretora de marca global da Dove, começou um projeto investigativo que buscava entender como as mulheres, público-alvo da marca, se sentiam em relação à indústria da beleza. A resposta, quase em uníssono, foi que todas apresentavam um descontentamento gigantesco, visto que o padrão da indústria eram mulheres magérrimas, altas, jovens, com cabelos longos, em sua maioria de olhos claros e brancas. O estereótipo era muito distante do que a maior parte das mulheres pareciam. Nesse projeto, milhares de mulheres foram entrevistadas, e apenas 2% delas se descreviam como bonitas.
Então, indo na contramão do que era tendência nos anos 2000, a Dove iniciou uma série de campanhas, com o objetivo audacioso de mudar a percepção da sociedade quanto à beleza. Sua primeira campanha nesse sentido reuniu um grupo de mulheres diversas, usando roupas íntimas brancas, em um estúdio fotográfico. A campanha foi um confronto direto a outras marcas muito famosas da época, que impunha o padrão perfeito em suas campanhas
Campanha da marca Victoria’s Secret intitulado “love my body”
Campanha da Dove intitulada “Real Beauty”
O marketing de causa busca exatamente isso, promover reflexões sobre questões sociais importantes para o seu público. Mas é importante reforçar que para essa estratégia funcionar ela não pode ser forçada, a sua marca deve ter como valor verdadeiro a questão a qual ela for abordar. Isso gera uma conexão genuína com o público, e como sempre falamos por aqui, é essa conexão que os torna clientes fiéis.
Marketing de Oportunidade
O marketing de oportunidade, como explica o próprio nome, leva em consideração a situação atual para elaborar as campanhas. Essas “oportunidades” podem ser imprevisíveis, portanto, é importante estar sempre atento aos acontecimentos do mundo. Por outro lado, elas podem ser geradas, como foi o caso da campanha que citamos anteriormente. Ao investigar o seu público a fundo, a Dove enxergou uma “oportunidade”, e entregou o que ele precisava e queria.
Aqui vai um insight valioso: Se interesse verdadeiramente pelo seu público, investigue o que ele sente e pensa.
Não só é possível criar as oportunidades, como também é possível aproveitar as existentes e que são facilmente previsíveis. As campanhas comemorativas, por exemplo, são um grande forte da Dove. Em 2022, para o dia das mães, a marca realizou uma campanha emocionante, intitulada “Under pressure”, que acolhia os sentimentos das mães em períodos de pós-parto.
Storytelling
Um detalhe interessante, é que as campanhas da marca raramente são simplistas. As campanhas são sempre envoltas em uma narrativa, contam uma história, isso é um dos principais fatores para alcançar o sucesso.
O Storytelling é uma arte milenar que pautou a evolução da comunicação humana. Entendemos e absorvemos mensagens de maneira muito mais profunda, quando contadas através de histórias, do que apenas com imagens e afirmações soltas.
Usando o storytelling para atingir o objetivo de construir campanhas com marketing de causa e oportunidade, o resultado é certeiro. Foi o caso de uma das campanhas mais inesquecíveis da história do marketing. Intitulada “Retratos da Real Beleza”, de 2013, teve uma repercussão gigantesca, contribuindo para a força da marca que a Dove tem hoje.
Influencers de todas as formas
Com o passar dos anos, a marca esteve atenta as mudanças de comportamento do seu público, e continuou fazendo nas redes sociais o que já fazia em outras mídias: se comunicando e se conectando com seu público.
Dentre tantas ações adotadas para se adaptar ao novo formato, a parceria com influencers é uma das que mais chama a atenção. Sempre revolucionária, mas seguindo fiel ao seu valor de sempre, as digital influencers que representam a marca são mulheres reais, com belezas diversas, e que representam verdadeiramente o seu público.
O marketing feito pela Dove é um case de sucesso absurdo que inspira. Aqui na Feel, quando falamos em marketing humanizado, é exatamente disso que estamos falando. Campanhas intencionais, que comuniquem os valores da marca e se conectem verdadeiramente com seu público.
Entre em contato com a gente e vamos juntos criar estratégias de marketing autênticas, que transformarão seus clientes em verdadeiros fãs de sua marca!