Desvendando os arquétipos por trás das marcas e como você pode utilizar na sua.

Ana Paula Martins
Ana Paula Martins

Formada em Publicidade e Propaganda; MBA Marketing Branding e Growth

Ana Paula Martins
Ana Paula Martins

Formada em Publicidade e Propaganda; MBA Marketing Branding e Growth

Carl Gustav Jung, psiquiatra e fundador da psicologia analítica, foi o criador da teoria dos arquétipos. Jung acreditava que a psique humana carregava padrões comportamentais, e que esses comportamentos, os arquétipos, são uma herança psicológica de todas as gerações que nos antecederam. Estão no inconsciente coletivo, por isso são facilmente identificados gerando uma conexão instantânea.

Arquétipos e a Comunicação

Indo além da psicologia, a teoria dos arquétipos ganhou espaço em todas as áreas que trabalham com comunicação, inclusive o marketing.

Entender e trabalhar com os arquétipos junguianos é ter acesso a uma linguagem universal, simbólica e que interage diretamente com desejos humanos universais. Portanto, é preciso muita clareza e conhecimento do público ao adotar a teoria nas estratégias de marketing.

Os arquétipos podem ser uma ferramenta poderosa na construção da identidade da marca, uma vez que cria uma imagem e um conceito facilmente reconhecidos. Cada arquétipo tem um conjunto de características e valores bem definidos, por isso é preciso que se utilize a estratégia de modo concordante aos valores da sua marca e do seu público.

Arquétipos e as marcas

Jung classificou 12 imagens arquetípicas. Na identidade de uma marca, ou até na construção de um personagem do cinema, é possível identificar a mistura de mais de um arquétipo, mas geralmente há um predominante.

A seguir apresentaremos os 12 arquétipos existentes, exemplificaremos como as marcas se apropriaram desses conceitos para construírem a sua identidade e mostraremos como você pode encontrar o arquétipo ideal para a sua marca. 

1 – O Inocente

Características: otimismo e a positividade. Geralmente atrelado a emoções de afeto e nostalgia, busca transmitir confiança, bondade, sinceridade e pureza.

Marcas: duas marcas que usam desse arquétipo em seu branding, é a Coca-Cola e a Dove. A Coca-Cola, em suas campanhas, continuamente apresenta cenas familiares, ou entre amigos de maneira sentimental e nostálgica, inclusive com o slogan “Abra a felicidade.” Já a Dove busca sempre emitir confiança e pureza, ao mostrar pessoas reais em momentos de autocuidado. As cores da marca, branco e tons claros, também são pensados para transmitir essa ideia.

Marcas de cosméticos, produtos naturais, alimentos e bebidas, produtos para pets ou da área da saúde se enquadram perfeitamente nesse arquétipo. Se for o seu caso, tenha uma comunicação honesta e delicada, não use gírias, informações complexas e de cunho negativo, se beneficie de tons claros e mostre sempre pessoas reais em suas campanhas. 

2 – O Homem Comum

Características: confiabilidade, realismo, empatia. Tem como principal foco gerar identificação, pertencimento e conexão. 

Marcas: a Havaianas tem em sua identidade esse arquétipo como principal. Suas campanhas trazem sempre situações cotidianas, por vezes divertidas, com linguagem acessível que provocam identificação. 

Para aplicar esse arquétipo a sua marca, procure uma comunicação direta e acessível, foque na praticidade e produza conteúdos de situações reais e cotidianas, sem muitos efeitos especiais.

3 – O Herói

Características: coragem, determinação e superação. Esse é o arquétipo mais utilizado nos filmes comerciais. O Herói é forte e persistente e enfrenta todas as dificuldades para alcançar o bem comum ou realizar um sonho. 

Marca: com o slogan que já fala por si só “Just Do It”, traduzido como “Apenas faça”, a Nike é o maior case de arquétipo do herói. Busca inspirar seu público a ser protagonista da própria história, superar os desafios e persistir em seus sonhos.

É preciso cuidado ao utilizar esse arquétipo nas estratégias para que não se torne algo caricato e forçado. O uso desse arquétipo deve despertar inspiração e motivação. Marcas relacionadas a esportes, ou educação se enquadram bem nessa imagem. 

4 – O Rebelde

Características: rebeldia, mudança e autenticidade. É um arquétipo de muito impacto, que busca romper com os padrões.

Marca: sabendo que seu público é alternativo e anseia por viver aventuras sobre duas rodas, a marca de motos Harley-Davidson utiliza o arquétipo com muita propriedade. As campanhas são sempre compostas por pessoas que têm interesses, das roupas à maneira de vida, diferentes da maior parte da sociedade. 

Para incorporar esse arquétipo em seu marketing você precisa de uma voz ativa, por vezes provocadora. Busque ousar em suas campanhas, ser criativo, trazer ideias e pessoas diferentes.

5 – O Explorador

Características: curiosidade, autonomia e liberdade. É o arquétipo dos aventureiros que não gostam de monotonia e estão sempre em busca de novas experiências.  

Marcas: a marca de carros Jeep, utiliza esse arquétipo de uma maneira quase óbvia, uma vez que boa parte de seus carros são projetados para explorar diversos lugares, inclusive os de difícil acesso. A Starbucks, marca internacional de cafés, também utiliza o arquétipo, se colocando como um lugar feito para viver novas experiências, até mesmo ao redor do mundo. 

Esse arquétipo foca na experiência. Nesse caso, o consumidor deve sentir que a marca o leva a viver novas possibilidades, e o aproximar da autenticidade. Uma cor muito associada a esse arquétipo é o verde. 

6 – O Criador

Características: criatividade, arte e inovação.

Marcas: a Lego, marca de brinquedos de construção, não só atende um público criador, como foi inventado por um criador, o carpinteiro Ole Kirk Christiansen. Atendendo um público mais adulto que infantil, permite que as pessoas criem um mundo inteiro com suas peças de encaixe.

Marcas de decoração, brinquedos, nicho das artes ou de atividades manuais, seja ferramentas ou até mesmo aulas, são ideais para trabalhar com esse arquétipo. A comunicação deve transmitir que com sua marca o público encontra o incentivo a se expressar e criar. 

7 – O Governante

Características: liderança, ordem e controle. É o arquétipo dos políticos e grandes líderes da história. 

Marca: desde a sua logo, uma coroa, até as cores que trabalha, a Rolex assume “o governante” como sua principal identidade, evocando poder e autoridade. 

Esse arquétipo é ótimo para marcas que trabalham com os nichos de finanças, hotelaria, vestuário formal, ou demais produtos e serviços de luxo e alto tíquete. Na prática a comunicação precisa ser mais sóbria, usando cores como preto, cinza, dourado ou prata, e apresentar experiência, proporcionando aos clientes a sensação de estabilidade e exclusividade. 

8 – O Mago

Características: sonhador, carismático, imaginário. Fala sobre a transformação da realidade e realização de sonhos, evoca esperança, misticismo e mistério.

Marcas: marcas como a Disney e a RedBull utilizam essa imagem arquetípica em seu branding. Os slogans da marca apresentam muito bem esse efeito imaginário: “Onde os sonhos se tornam realidade” e “RedBull te dá asas”. 

Empresas relacionadas a entretenimento, saúde e beleza, produtos naturais, e serviços focados na experiência, como viagens e gastronomia, se enquadram muito bem nesse arquétipo. O objetivo é encantar e cativar, e mostrar ao público como sua marca pode transformar a vida de seus clientes. 

9 – O Amante

Características: sensualidade, romance e beleza. A emoção atrelada a esse arquétipo é o desejo e a paixão. Depois do herói, é provavelmente o arquétipo mais usados nos filmes.

Marcas: muito comum entre marcas de luxo, Victoria Secret ‘s, Dior, e até a linha de sorvetes Magnum da Kibon, utilizam esse arquétipo em sua identidade, geralmente apresentando casais, explorando a sensualidade e com alto padrão estético.

O Amante é uma imagem altamente utilizada entre as marcas. Para a comunicação desse arquétipo você deve associar a sua marca como um meio de se fazer conexões emocionais profundas entre as pessoas. Empresas de lingeries, pijamas, perfumarias e cosméticos, bebidas alcoólicas, alimentos, principalmente doces, restaurantes, vestuários, roupas de cama e banho, acessórios… a lista é longa!

10 – O Prestativo

Características: generoso, cuidadoso e útil. O Arquétipo que evoca altruísmo, aconchego e proximidade.

Marcas: é muito comum que marcas associadas a cuidados infantis adotem essa imagem. Como exemplo temos a empresa de produtos de higiene Johnson & Johnson e a de produtos de limpeza OMO. 

Deve comunicar cuidado e prestatividade ao cliente, sempre com um tom generoso e acolhedor. Marcas com esse arquétipo geralmente demonstra preocupação com causas humanitárias. 

11 – O Comediante

Características: humor, descontração, irreverência e espontaneidade. Também conhecido como Bobo da Corte, é o arquétipo que tende a trazer a comunicação de maneira mais leve. 

Marcas: empresas do ramo de alimentos e bebidas comumente utilizam esse arquétipo em seu branding, como exemplo podemos citar a Pepsi Twist e a M&Ms. Muito famoso aqui no Brasil, as propagandas da rede de postos Ipiranga também fazem sucesso com o bom humor. 

A comunicação desse arquétipo tem de ser muito espontânea, leve e descontraída, pode ser feita através de vídeos virais, memes e tiradas cômicas. Cores mais alegres como vermelho, amarelo e laranja se enquadram bem nessa imagem. 

12 – O Sábio

Características: inteligência, sabedoria e conhecimento. 

Marcas: é o arquétipo dos produtos e serviços atrelados ao conhecimento. Três exemplos de marcas muito conhecidas com essa imagem são Google, a plataforma de palestras TED e a emissora CNN.

Empresas de rede de mídias e notícias, nicho de educação, seja cursos ou universidades, lojas de livros ou editoras, institutos de pesquisas e tecnologias se enquadram muito bem nesse arquétipo. O seu branding deve mostrar de que maneira o seu produto ou serviço irá agregar na intelectualidade de seu cliente.

Fazer uma comunicação sem estratégia e sem uma linha de raciocínio pode acabar deixando a mensagem confusa e sua marca sem personalidade. Escolher um arquétipo para ser o principal no seu branding será uma ótima forma de criar uma identidade forte e reconhecível para sua marca.

Para encontrar o seu arquétipo:

  • Considere o nicho que seu negócio se encontra e qual produto ou serviço você oferece;
  • Identifique qual problema ou desejo ele está sanando do seu público;
  • Conheça seu público, identifique quais imagens arquetípicas mais se aproximam do seu cliente ideal;
  • Tenha claro quais os valores da sua marca.

A partir disso, você direciona com mais facilidade sua comunicação e identidade visual desejada. Se precisar de ajuda, pode contar com a Feel. 

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