Entrando no Feeling com a Melissa – O que podemos aprender sobre marketing com a Melissa

Ana Paula Martins
Ana Paula Martins

Formada em Publicidade e Propaganda; MBA Marketing Branding e Growth

Ana Paula Martins
Ana Paula Martins

Formada em Publicidade e Propaganda; MBA Marketing Branding e Growth

Sejam muito bem-vindos ao “Entrando no Feeling”, nossa mais nova série onde analisaremos as estratégias das grandes marcas do mercado. Buscaremos traduzir a vocês o que os big players, de diferentes áreas, fizeram em seu marketing para alcançarem o sucesso de seus negócios. Assim, nós e vocês, podemos aprender lições valiosas para aplicar em nossas estratégias.

História da Melissa

A Melissa é uma marca brasileira de calçados plásticos que conquistou o mundo com seu design ousado e materiais inovadores. Pedro Grendene Bartelle, em uma viagem à Europa, conheceu um calçado feito de PVC maleável e enxergou uma oportunidade no mercado de calçados leves e confortáveis, já que no Brasil não tinha nada similar. Em 1979, em Farroupilha, no Rio Grande do Sul, Bartelle e um grupo de sócios fundaram a Melissa.

O nome “Melissa” foi inspirado na abelha melífera, um pequeno inseto que produz um néctar adocicado. O objetivo era transmitir essa ideia da marca, evocando doçura, alegria e prazer para quem a usa.

Nas décadas de 1980 e 1990, a Melissa ganhou enorme popularidade no Brasil, especialmente entre as mulheres jovens, sendo uma peça chave para quem queria adotar o estilo descolado e colorido, tendência na época. Os sapatos de plástico resistentes e acessíveis se tornaram um fenômeno de moda, ganhando espaço nas principais lojas e vitrines do país.

As estratégias de Marketing e constante atualização

Passado a febre da Melissa, a marca se viu perdendo espaço no mercado. Se não quisesse sair do jogo de vez, precisaria se reinventar diversas vezes para manter o seu nome relevante. Foi aí que começou as grandes estratégias de marketing da Melissa.

Parcerias

A primeira parceria da Melissa veio em 2003, com a renomada estilista britânica Vivienne Westwood, que resultou em modelos que viraram hit, como os famosos modelo “Lady Dragon” e “Melissa Horse”.

Depois desse sucesso, diversas parcerias com estilistas do mundo todo foram estabelecidas, como Jason Wu, Zaha Hadid, Gareth Pugh e Karl Lagerfeld, sempre com o intuito de manter o nome da Melissa relevante. A mais recente parceria foi com a marca Marcs Jacobs, em 2023. Essas coleções cápsula elevaram a Melissa a um patamar de marca desejada internacionalmente.

Surfando a onda das tendências

Se tem uma estratégia que a Melissa executa com maestria, é enxergar previamente as tendências de moda e cultura que se aproximam, e aproveitá-las desde o comecinho.

A parceria com Vivienne Westwood, por exemplo, aconteceu em 2003, no auge do movimento punk e emo no Brasil. Quem não se lembra das bandas famosas do momento, como Blink 182, Green Day, NxZero e Fresno, com suas roupas pretas e franjas compridas? Vivienne Westwood era um grande nome da moda alternativa, com fortes influências do rock, punk e grunge.

Um exemplo mais recente, foi o lançamento do modelo Melissa Posh Barbie, antes mesmo da estreia do filme da Barbie nos cinemas. Esse lançamento foi um sucesso completo de vendas.

Fonte: https://www.instagram.com/p/CuW86OtglYO/?img_index=1

É claro que a marca é estratégica até nas tendências que escolhe participar. Como tem uma identidade muito bem definida (o que falaremos mais à frente), escolhe aquelas que sabe que o seu público também irá se identificar.

Uso de grandes e microinfluencers

Já falamos algumas vezes por aqui o poder que os influenciadores digitais têm, sejam eles grandes influenciadores, com milhares de seguidores, ou pequenos, com apenas uma comunidade fortalecida.

Nomes muito populares os quais a Melissa tem parceria, por exemplo, são Marina Ruy Barbosa, Isa Scherer e Bianca Andrade. Entretanto, o foco da Melissa são os pequenos influenciadores. Se você rolar o feed do perfil da marca, verá centenas de postagens de moças, aparentemente comuns, com os sapatos e bolsas da marca.

Fonte: https://www.instagram.com/p/C5lPQFEyN6h/?img_index=2

Essas pequenas influenciadoras criam uma comunidade engajada, onde seu público cria uma relação de amizade e confiança. Um publi desse pessoal, mais parece uma indicação de um amigo, e por isso os resultados são muito efetivos.

Nesse artigo aqui, mostramos que vale a pena investir em um influenciador digital.

O Branding da Melissa

O reconhecimento de marca da Melissa é absurdamente forte. A identidade da marca é muito bem delimitada, desde de sua estética utilizada, o público que atende, os valores que transmite e os sentimentos que desperta.

A marca passou, na última década, por um forte rebranding. A Melissa dos anos 80, não combinava mais com os tempos atuais. Mas a grande cartada da equipe de marketing foi saber manter a essência da Melissa mesmo com sua modernização.

A Melissa continua invocando doçura e alegria, agora com uma pitada de irreverência e quebra de padrões. Ela continuou usando cores e formas diferenciadas, e o principal sentimento que desperta em seu público é a nostalgia. O modelo da Melissa mais tradicional segue sendo vendido, e as mesmas meninas que compravam há 3 décadas atrás, agora também as compram, em um design mais moderno.

Identidade da Melissa e experiência do cliente

Transmitindo essa doçura, alegria e irreverência, não só seus produtos têm formatos e cores diferenciadas, como as suas lojas também são assim. As paredes são sempre de cores diferentes, há jogo de luzes e pufes coloridos. Suas campanhas de marketing também tem uma estética diferenciada, abusando de brilhos, luzes e cores, com modelos diferenciadas, que não seguem padrões.

O cheiro da Melissa também é muito característico da loja e das embalagens que vêm os produtos. Sim, o cheiro! A próxima vez que você passar em frente a uma loja da Melissa, perceba o como o perfume adocicado é convidativo a entrar.

Todos esses fatores fazem a experiência do cliente ser imersiva. Quando se entra em uma loja, você não apenas compra o produto, você vivencia todas as sensações, e sai, mesmo sem perceber, completamente envolvido pela marca.

Isso é trabalhado de maneira tão consciente que criaram uma instalação imersiva em Milão, chamada Melissa Frizzante, onde lançarão três bebidas com as cores dos três modelos novos de sapato que serão lançados. Nessa instalação tudo é completamente decorado com as cores da marca, com balões, móveis, luzes, e geladeiras, onde ficam disponíveis as bebidas e as sandálias Melissa, tudo nos três tons de rosa.

Fonte: https://www.instagram.com/p/C53a960r7RG/?img_index=1

Pertencimento de um grupo

Por fim, a marca fez uma alteração muito sutil, mas também muito poderosa. Enxergando que seu público se conecta com os valores da marca, com essa vontade de se diferenciar por seu estilo autêntico, alegria e irreverência, a Melissa não chama mais suas unidades de loja, e sim de clube. Cada unidade recebe o nome “clube melissa” + “cidade ou bairro de localização, ou shopping que está inserida”. Isso confirma o sentimento de pertencimento, de comunidade, onde cada indivíduo sente que faz parte do clube melissa, com pessoas que compartilham dos mesmos sentimentos e interesses. Nesse “clube” as pessoas são autênticas, tolerantes à diversidade e preocupadas com conforto e sustentabilidade, já que os plásticos utilizados são reciclados e recicláveis e veganos.

Hoje, a Melissa é reconhecida globalmente por sua criatividade, conforto e comprometimento com a sustentabilidade. Com presença em mais de 100 países, a marca segue inovando e encantando fashionistas ao redor do mundo com seus designs ousados e conceituais.

Não adianta, um branding forte está completamente relacionado ao sucesso da sua marca. Quanto mais forte e autêntico for a identidade, mais destaque e mais clientes. Entre em contato com a Feel, e vamos juntos criar uma marca forte e verdadeira!

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